[현명한 초보 투자자] 제 4장 가치의 원천을 간파하려면?

   01 결과를 초래하는 원인에 눈을 돌리자

과거의 결과로부터 미래의 결과가 나오는 것은 아니다

중요한 것은 결과를 낳는 원인,

즉 회사가 가치를 창출하는 '구조'를 파헤치는 것입니다.

이 구조를 파헤치는 것이 가능해지면

결과 수치에 현혹되지 않고

정말로 좋은 회사를 발견할 수 있게 될 것입니다.

---

이익의 원천을 간파하는 네 가지 질문

저자는 투자를 할 때 항상 다음 네 가지 질문을 스스로에게 한다고 한다.

---

1) 그 기업은 '무엇에서' 돈을 벌고 있는가?

2) '왜' 벌 수 있었는가?

3) 앞으로 돈을 버는 구조에 변화는 있는가?

4) 이제부터 '얼마나' 돈을 벌 수 있는가?

---

저자는 1), 2)에 대해 답을 할 수 있는 구체적인 방법에 대해서 소개한다.

---

나무를 보기 전에 숲을 보자

질문 1) 그 기업은 '무엇에서' 벌고 있는가?

회사가 하고 있는 모든 사업과 모든 제품군을 전부 볼 필요는 없다. 주된 부분을 봐야 하는데 저자는 사업보고서 등을 통해 매출의 구성 요소를 다음과 같이 분해할 수 있다고 한다.

---

(1) 사업별

(2) 지역별

(3) 고객별

---

이때 사업, 지역, 고객을 축으로 매출과 이익을 분해한 후 결정적으로 이익에 공헌하고 있는 부분(주로 사업)을 분석해야 한다.

---

넘버원 호스트는 왜 넘버원인가?

질문 2) '왜' 벌 수 있었는가?

무엇을 통해 이익을 올리고 있는지 알았다면 다음 질문은 '왜' 벌 수 있었는가? 이다. 이 질문에 대한 대답은 어렵다고 저자는 말한다. 하지만 기업 가치의 원천은 보통 한 가지밖에 없다!

 

기업 분석을 할때, '그 회사의 강점을 한마디로 말하면 OO 이다' 이런 식으로 중얼거릴 수 있으면 좋다!

---

   02 시장의 매력도란 무엇인가?

이익을 올리는 기업의 제 1의 성공 유형은 매력적인 시장에서 사업을 하는 것!

시장의 매력은 두 가지 요소로 성립된다.

수요의 성장, 치열하지 않은 경쟁

---

수요가 늘면 이익도 늘어난다

 

수요가 늘어난다는 것은 성장하는 시장을 의미하며 결국 성장하는 시장에서 사업을 하는 기업에 투자하는 것이 옳다는 것이다. 그렇다면 성장하는 시장을 어떻게 찾을까?

 

어떤 테마로부터 성장이 예상되는 시장을 찾아야 한다. 또는 국가의 산업구조 변화를 통해 성장이 예상되는 시장을 찾을 수도 있다.

---

민영 방송국이 표적이 되는 이유

규제나 특허로 보호받고 있는 업종이나 설비투자가 필요하여 진입장벽이 높은 업종은 일단 시스템을 구축해 놓으면 사업을 유리하게 할 수 있다.

 

가만히 있어도 돈이 굴러 들어오는 규제산업은 앉아서 돈을 법니다. 일본의 경우 민방 면허로 보호받고 전파대역을 할당받고 있는 소수의 민영방송국들은 비교적 유리하게 사업을 전개할 수 있다.

---

인프라업계는 왜 배당이 높을까?

거액의 설비투자가 필요한 업종도 일단 진입하면 이익을 독점하기 쉬운 성질을 갖고 있다. 이는 보통 인프라 관련 업종에 해당한다.

 

처음에는 수요의 신장이 이익을 견인하더라도

시간이 흐름에 따라 시장 진입자가 늘어나

결국 평범한 수준의 이익밖에 얻지 못하게 되고 맙니다.

따라서 성장 기업을 확인할 때에는,

지금의 성장률이 아니라

그 성장이 미래에도

어느 정도의 기간 동안 지속될 것인가를 확인하는 것이 중요합니다.

---

   03 강한 비즈니스 모델이란 무엇인가?

강한 비즈니스 모델로 인해 높은 성장을 지속하는 기업이 있다.

 

강한 비즈니스 모델은 높은 이익률을 확보할 수 있는 모델인지 또 그것을 어디까지 확대할 수 있는지에 의하여 결정된다고 할 수 있다.

 

우선 높은 이익률에 대해 생각해보자. 높은 이익률의 원천은 다음 4가지 유형으로 나눌 수 있다.

 

1) 많은 일을 잘하는 기업(높은 업무 효율)

2) 남에게 맡기는 기업(프랜차이즈, 네트워크)

3) 아무도 할 수 없는 것을 하는 기업(지적 재산)

4) 신뢰가 두터운 기업(브랜드 로열티)

---

많은 일을 잘하는 기업이란?

많은 일을 잘한다는 것은 한 분야에서 많은 프로세스를 잘 효율적으로 수행하는 것을 의미한다. 예컨대

사업 전략 수립부터 자금 조달, 연구 개발, 제조, 판매까지의 사업 모든 흐름을 잘 이어가고 있는 회사가 많은 일을 잘한다고 하는 것이다.

 

많은 일을 벌려놓는 것이 아니라는 것이다.

---

남에게 맡기는 기업이란?

프랜차이즈나 네트워크 처럼 남에게 맡기는 것이다. 이렇게 함으로써 적은 노력으로 높은 이익을 달성하는 모델을 '레버리지 모델'이라고 한다. 

 

레버리지는 두 종류가 있다. 재무레버리지와 OPT(Other People's Time)

재무레버리지는 자기자본 뿐만 아니라 부채의 힘을 빌려서 자기 돈은 조금 쓰고 큰돈을 움직일 수 있다는 것!

 

OPT는 남의 힘을 빌림으로써 작은 힘으로 커다란 성과를 올리는 것!

 

하지만 레버리지를 이용하기 위해서는 '수요와 장래의 이익이 안정되어야 한다'는 전제 조건이 있음(그런데 모든 모델이 수요와 장래 이익이 안정되어야 하는 거 아닌가).

---

아무도 할 수 없는 일을 하는 기업이란?

아무도 갖지 않은 비밀스런 지혜로 인해 가치를 낳고 있는 기업! 이들 기업은 지적 재산을 원천으로 높은 이익률을 올리고 있다. 보통 제약회사나 소프트웨어 회사가 여기에 해당

---

신뢰가 두터운 기업이란?

고객으로부터 두터운 신뢰를 얻고 있는 기업도 높은 이익률을 자랑한다. 이들 기업 중에는 보이는 물건을 팔면서 사실은 기분 좋은 마음(heart)을 팔고 있는 회사가 있다. 명품 브랜드나 스타벅스 등

 

양에서 질, 물질에서 정신으로 우리들의 가치관이 옮겨가고 있는 현재, 고객의 마음을 사로잡는 상품이나 서비스를 판매하는 회사는 많은 이익을 거둘 수 있습니다. 그리고 이들 기업의 진짜 강점은 결코 재무제표에는 나타나지 않습니다. 대차대조표에나오는 자산은 눈에 보이는 것들뿐, 이러한 소프트한 부분은 포함하고 있지 않은 것입니다. 그러므로 진짜 사업 가치의 원천을 간파하기 위해서는 그 제품의 매력이 대체 어디에서 생겨나는 가를 색안경을 벗고 바라볼 필요가 있습니다.

---

   03 강한 모델을 확장할 수 있는가?

돈이 벌리는 모델을 전 세계로 넓혀가는 기업

기업이 사업을 확장할 수 있는 방향은 크게 두 가지로 나뉜다.

 

1) 같은 고객에게 다른 상품을 판매한다.

2) 다른 고객에게 같은 상품을 판매한다.

---

같은 고객에게 다른 상품을 판매한다.

이 모델이 잘 작동하려면 고객의 충성도 크기가 관건이다.

---

다른 고객에게 같은 상품은 판매한다.

취급하는 상품이 많은 사람들에게 필수품이 되는 것'이 포인트!

---